O comportamento de consumo no Brasil passou por uma transformação profunda e definitiva. A pesquisa “A Nova Jornada de Compra: o consumo por geração no Brasil”, desenvolvida pela Conversion e MLabs no segundo semestre de 2025, revela que não existe mais uma única forma de descobrir, pesquisar e comprar produtos e serviços. Hoje, quatro gerações convivem simultaneamente no mercado, cada uma com hábitos, canais e níveis de confiança completamente diferentes.
Para o varejo, especialmente o não presencial, isso muda tudo. Estratégias genéricas perdem força, enquanto a capacidade de entender múltiplas jornadas se torna um diferencial competitivo.
“Os dados deixam claro que o desafio atual não é apenas vender on-line, mas compreender como cada geração chega até a compra. Quem insiste em tratar o consumidor como um perfil único corre o risco de ficar invisível para boa parte do mercad”, afirma Alexandre Malta, presidente da AvenpesBR.
Quatro gerações, quatro caminhos até a compra
A pesquisa ouviu 800 consumidores brasileiros conectados, divididos igualmente entre Geração Z, Millennials, Geração X e Baby Boomers, com margem de erro de 3% no total da amostra. O resultado mostra um cenário fragmentado, porém altamente estratégico.
Geração Z: quando o algoritmo vira o vendedor
Para jovens de 16 a 28 anos, a descoberta acontece quase sem intenção de compra: 87% descobrem produtos pelo Instagram; 80% pelo TikTok e 59,5% já utilizam inteligência artificial para pesquisar produtos.
Nessa geração, a IA atua como um verdadeiro consultor digital, comparando marcas, avaliando prós e contras e influenciando decisões em tempo real.
Millennials: múltiplos canais, uma decisão mais racional
Entre 29 e 44 anos, o comportamento é híbrido: Instagram, YouTube e Google aparecem com índices muito próximos; 56% já usam IA para pesquisa e valorizam avaliações, comparações e validação cruzada de informações.
É uma geração que transita com facilidade entre redes sociais, buscadores, marketplaces e sites oficiais.
Geração X: o Google como pilar da confiança
Consumidores de 45 a 60 anos mantêm um comportamento mais estruturado:84,5% usam o Google como principal fonte de pesquisa;YouTube aparece como apoio informativoeIA já atinge 47,5% de adoção, mas com postura mais cautelosa.Aqui, o digital não substitui o físico: ele complementa!
Baby Boomers: tradição com adaptação gradual
Entre os consumidores de 61 a 79 anos: Google lidera com 84%; TV ainda é relevante (58%); lojas físicas seguem importantes e IA aparece, mas com apenas 31% de adoção. Confiança, reputação e clareza pesam mais do que inovação.
Google e YouTube: os canais que conectam todas as idades
Mesmo com a fragmentação, a pesquisa aponta dois canais verdadeiramente multigeracionais: Google, com presença consistente em todas as faixas etárias; e YouTube, usado tanto para entretenimento quanto para educação e validação. Isso reforça que o SEO continua estratégico, mas agora integrado a um ecossistema maior, que inclui redes sociais, marketplaces e inteligência artificial.
A ascensão da inteligência artificial na decisão de compra
Um dos dados mais relevantes do estudo é o avanço acelerado da IA: 59,5% da Geração Z e 56% dos Millennials já usam IA para pesquisar produtos e até mesmo os Baby Boomers começam a adotar a tecnologia.
As perguntas feitas às IAs vão muito além do preço: incluem comparações, segurança, usabilidade e validação de decisões. Isso consolida o conceito de Generative Engine Optimization (GEO), que passa a caminhar junto com o SEO tradicional.
“A inteligência artificial já faz parte da jornada de compra e influencia decisões reais. Para o comércio não presencial, estar bem posicionado nas respostas das IAs será tão importante quanto aparecer no Google”, reforça Alexandre Malta.
O que isso muda para o comércio não presencial?
A principal conclusão da pesquisa é clara: não existe mais jornada única de compra. Existem jornadas paralelas, que exigem presença coordenada em vários canais, com linguagem, formato e estratégia adequados a cada geração.
Para as empresas associadas à Avenpes, isso significa:
– Pensar estratégias omnichannel de forma integrada
– Investir em conteúdo relevante e confiável
– Combinar SEO, redes sociais, marketplaces e IA
– Entender que visibilidade hoje é resultado de orquestração, não de ações isoladas
“O futuro das vendas não presenciais passa por estratégia, dados e adaptação. Quem entender que o consumidor mudou, e que são vários consumidores coexistindo, sai na frente”, conclui o presidente da AvenpesBR.
